搞企业的人一般都知道，商品价值是由产品价值、服务价值、精神（体验）价值共同构成的。第三种价值是利用文字、图片、视觉等传播媒介人为赋予的感觉，是本来不存在的东西，只有你相信它存在，它才成为价值，也就是虚拟价值。

        以一个打火机来举个例子吧，它的产品价值就是打火，如果一个漂亮的金属打火机成本20元售价40元，但某工厂多花了功夫进行设计和选用最好的用料，使其产品功能更好，价格就可以高一点，成本可能花了30元，价格卖到60元市场还可以接受，但由于价格高买的人少，工厂的总利润反而低了一些。

        这家工厂为了提高利润率，为产品提供了成本为10元的三年免费维修，为了方便消费者在各地设置了现场接办点等等，服务上去了，产生了价值，现在产品可以卖到80元了，因为消费者买到了三年保证，觉得可以多花点钱买个放心。 

        可是这样一来，工厂的总利润更加低了：从40元到80元，价格翻了一倍，消费得起这个档次的火机的顾客规模小了，利润率仍然是50%，总利润当然上不去。聪明的工厂聘请了专业营销顾问公司，商讨如何提高商品价值。我们敬爱的品牌顾问专家，其实就是顾客心理专家，他们提出了几个欺骗方案：

        A 在该商品的形象宣传中加入“欢乐共享”的气氛（如：聚会的时候大家似乎由于使用该打火机所以更快乐），这个商品就带有了情感价值，买了这个打火机就好像买到了一个代表欢乐的东西，使用它的时候似乎象征着气氛都不同了。这种情况下，打火机售价160元。（实际售价相当于120元，因为有40元要花在形象策划和广告费上面，当然其中至少5块钱给了欺骗专家了），面向年轻人——追求快乐的人群，“欢乐”就是产品的精神价值，就像是可口可乐一样，几分钱的成本可以卖两块多了。

        B 把该商品和某欧洲皇室或旧贵族世家联系起来，貌似曾经只有血统高贵或者身价不凡的人才有资格使用这个牌子的打火机。所以该打火机的设计和制作工艺精湛是不言而喻的，因而价格昂贵也是必然的。这个火机的价格应该定在500-3000元不等，具体要根据在品牌建设上的投入规模以及所谓的“欧洲文化背景”等因素决定。这个方案可能耗时会久些，现在的顾问都精明，不会像“香武仕”那样傻，冒充丹麦品牌都不去丹麦注册公司和商标，简直太低估我们消费者的智商了。

        好了，我们的市场上现在出现了一个高档品牌或者奢侈品牌，它的本质是暴利，但它为购买者带来了精神享受：拥有者油然似乎和该商品宣扬的那些曾经拥有它的贵族富豪处于同一等级了，虽然事实上并没变成那样。顾客确实能因此享受到精神上的富有感，商品等于代表身份的符号。这就是产品的精神价值——世界上最昂贵而空虚的价值。

        更可怕的是，许多“品牌”可以把些虚拟价值包装成实在的价值——如葡萄酒的年份价值（年份让酒价相差百倍），瑞士手表的产地价值（已经半工业化的机芯宣传以手工制造价格出售——可能仅仅打磨了一下外壳），高级服饰的设计价值（生产成本只有百分之一），更高级的是为了把商品推销给顾客而宣扬为“品牌”或“行业”度身打造的消费观（戴比尔斯的“结婚钻戒”“单颗美钻”宣传，铂金协会的“”，时装行业的流行色和流行趋势发布，时装品牌每个月高达两次的新款上市等），来告诉消费者你购买的商品真的很有“价值”——没有他们，你可能永远不知道你的商品90%的价值原来在这里。

在这场骗局中，中产者、暴富者和上层阶级都是最大的受害者。


        1 中产者的本质之一是向上爬的本性（即奋斗精神），最容易受到模仿顶层阶级消费价值观的商品的诱惑。上层阶级富有，选择符号性消费的决策成本很低，所以奢侈品在中国往往比欧美卖得更贵，奢侈品集团拿出来的还不是最好的奢侈品（奢侈品消费也是有品味档次的，换句话说，有些人有钱还没有达到被骗的档次）。

        2 和中产者相比，平民阶级辨识力虽然更差，也会受到广告营销的欺骗，但他们或保守（如农民及周边阶层），或者贫穷（市民阶层），整体付出相比之下就比较少。例外的是暴富者，虽然他们的本质仍然是平民阶层，由于富有也勇敢踏入了受欺骗严重的族群之列。

        3 顶层阶级财富来自于继承，拥有家族传承的阶层价值观，消费观念独立于“时尚潮流”之外，品质观念成熟，虽然也属于奢侈品消费阶层，但受害力度相对而言最小。

广告和设计的本质是美感和人体工学价值，和营销定位结合之后，却变成了推销骗局。